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高铁水西藏5100断臂之痛 去品牌化方寸大乱
2016-10-31
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   【北京时间财经记者 李冰】近日,工业和信息化部消费品工业司和西藏自治区工业和信息化厅联合对外公布西藏天然饮用水产业发展情况和取得的成果,不仅使西藏饮用水水源引发关注,也令西藏饮用水代表品牌西藏冰川矿泉水有限公司(以下简称“西藏5100”)的发展现状引发讨论。

  在2015年7月中国铁路总公司“不再免费赠送矿泉水”的一纸通知下,西藏5100背靠中铁快运度过的近8年“滋润”日子瞬间终结,尝到断臂之痛,并由此踏上艰难的转型自救之路。不仅改名去“5100”品牌化,加紧中低端产品的布局,还加速多元化产业的推进速度,以期尽快扭转颓势,但市场表现并不理想。

  北京时间记者致电西藏5100媒体对接人刘彦青,她表示自己未参与过这些项目,所以对于相应问题不予以复。而业内人士则指出,西藏5100做为高端水的代表品牌,品牌价值已经确立,去品牌化得不偿失,多元化转型过渡也对品牌造成伤害,可见失去中铁这“铁靠山”的5100已经战略混乱,失了方寸。

  跌身价的“平民路线”

  10月25日,西藏自治区工业和信息化厅厅长徐飞对外介绍称,2015年西藏天然饮用水产量达42.56万吨,增长178%,是2010年的近5倍,全区获证天然饮用水企业33家,建成天然饮用水生产线近40条,设计产能突破300万吨。

  工业和信息化部党组成员、副部长刘利华也指出,希望进一步提升西藏饮用水品牌知名度和影响力,以实现中央第六次西藏工作座谈会提出的西藏要“加快发展天然饮用水产业”的战略化任务。

  一时又将“水源”概念炒热。农夫山泉湖北市场区域经理宋文亮曾明确表示,矿泉水行业的转型之路关键点在于“水源”,只有有水源的水长能给消费者物超所值的感觉。

  提及西藏水源,5100绝对是第一触及品牌。自2007年起,无论是全国两会、新中国成立六十周年大庆、博鳌论坛还是世博会,总能见到5100的影子,它成为当之无愧的“中国第一高端矿泉水”。

  而5100被更多的人熟知却是其与“超级大客户”中铁快运之间的关系。有数据显示,在2008-2010年的三年中,5100收益中约76.7%、81%和80.5%来自中铁快运的销售。资料显示,5100于2007年8月1日与中铁快运建立战略合作关系,该产品被允许在高铁和动车上为约2亿乘客提供瓶装水,并在全国123个火车站、1736列旅客列车和113个铁路宾馆进行销售,以至于其毛利率的80%倚靠中国铁路总公司。

  过度依赖铁路系统的事实被曝光后,迫于舆论压力,中铁于2015年7月发布消息不再向旅客提供免费矿泉水。这于5100无异于断臂之痛,业绩应声暴跌。该公司财报数据显示,2014年度,5100矿泉水业务的销量及销售额分别下滑了22%和32%,向高铁所供矿泉水占总收入的比例也从41%锐减至13%。对此,5100解释称“由于旧采购合同于2013年12月31日期满后,在2014年上半年对中铁快运暂停了瓶装水的供应,而新中铁快运采购合同下的瓶装水售价相对较低。”

  失去中铁的“庇护”,5100一方面急于重新开拓销售渠道,一方面重新思考盈利模式和发展方向。今年10月初,青岛崂山矿泉水公司还对外宣布其与西藏5100达成合作,双方可以共享水源地、共享商标和共同推出新品。

  对于具体的合作情况,刘彦青表示西藏5100的表态与崂山一致,可向崂山方面询问。随后,北京时间记者向崂山方面发送采访提纲,截至发稿,对方并未有所回复。

  不过,有饮用水行业从业人士向记者指出,不同市场定位的两个品牌,共享水源和商标,很难形成合力,更多的是带来市场的混乱。他分析称,西藏 5100以高价站在了高端水的市场,崂山则以平价处于中低端市场,如果5100用崂山的水源或商标做商标或是崂山以5100的水源或是商标做中低端,会令消费者无法区别其品牌和水源的差异,进而影响到两个品牌的正常运作。

  事实上,5100向平民化的探索早就开始。2015年8月3日,5100推出定价3元左右的产品“格桑泉”,同时推出家庭软装水和中低端瓶装水,放低身段改走“平民路线”。同时,与茅台集团出资设立合资公司从事桶装水业务,希望借助桶装水的业务打开家庭用户的销售渠道,寻求利润增长点。

  业内人士认为,急于向中低端发力,让5100多年来辛苦经营的高端水形象破灭,也令消费者质疑其早前主打的西藏优质水源概念,产生心理落差。加之平价水市场竞争激烈,无论是5100还是依托其新创的产品品牌想要在饱和的市场竞争中分得一杯羹,都不是易事。

  中国品牌研究院研究员朱丹蓬也向北京时间记者直言,失去中铁的大单,5100的生存非常困难,以至于在铁路系统都很难再销售,不仅零售点在压缩,渠道也在压缩,销量必定会下滑。即便向中低端产品转型,但是市场上很少见到其产品,推进并不顺利,说白了还是需要依拖其5100的品牌,否则很难抢到市场。

  多元化的去品牌化的博弈

  原本引以为傲的高端形象却变成了转型后的负累。有评论指出,“5100”的存在就永远无法将其拉下神坛,也永远撇不清被中铁抛弃的声名,所以,去“5100”化是该公司必须进行的选择。

  所以西藏5100于去年12月7日对外宣布将公司名字改为“西藏水资源有限公司”,甚至公司网址中也除去了5100的印记。对此,该公司解释称,随着业务的发展和公司规模的扩大,集团产品已经更趋多元化,除去旗舰产品西藏5100冰川矿泉水之外,附属公司和联营公司所经营的“青稞啤酒”和“卓玛泉”天然饮用水系列也已逐渐发展为具有相当知名度和影响力的品牌,所以原来的名称已经不能够反映出公司的产品系列。

  资料显示,早在2013年底5100涉足青稞啤酒业务,并在2014年推出“卓玛泉”高端桶装水。2015年上半年财报显示,在该公司1-6月份的收入中,矿泉水业务收入为1.95亿元,青稞啤酒的收入为2.08亿元,首次超过矿泉水的业务收入。而趋势还持续到了全年,该年度矿泉水销售收益为3.88亿元,同比下滑12%,而啤酒业务收益为3.92亿元,同比上升19%。

  朱丹蓬指出,改名是为多品牌和产品多元化布局铺路,由于高端矿泉水的渠道被迫发生变化,必须要找到其它可代替的渠道和可代替的产品来作补充。该公司也在财报中明确提出,集团将继续寻觅能开拓中国特色饮品产业的新项目,让集团的业务和产品更为多元化。

  事实上,除了发力啤酒,布局多品牌中低端饮用水,卖瓶坯租赁生产线,西藏5100的护肤品也开始高频次的亮相。今年年初,一则“5100冰川水矿泉护肤品走进两会”的消息被广泛传播,令其多元化开始变得有些眼花缭乱。

  记者查询资料发现,5100进军化妆品领域并非新闻,早在2009年,西藏5100与一家香港化妆品公司成立了5100化妆品公司,并投入到5100化妆品的生产中。不仅如此,2011年,该公司还曾在广州开设了一家专卖店,并声称要在当年开出80家直营专卖店,只不过目前已无实体店,销售主要依靠官方微信商城。

  而进入化妆品领域的理由,在5100化妆品公司的相关负责人看来,仅仅是“现有的护肤品90%是由水组成,而5100通过十年的努力,实现了西藏矿泉水资源在全国多个城市的覆盖,因此5100在此成分方面很有优势。”

  有营销专家告诉北京时间记者,多元化往往是一把双刃剑,一方面可以为企业带来新的利润增长点,而另一方面也会分散企业的资金、人力和物力。单从化妆品的角度来讲,目前国内各品牌竞争已经十分激烈,新品跳出市场离不开品牌宣传或是品牌背书,5100正面临着去品牌化的过程,实在是首鼠两端,进退两难。

  朱丹蓬也强调,多元化目前看起来是5100突破瓶颈的唯一方法,但是在巨头林立的情况下,无论它切入到哪个行业都会遇到很大的困难和阻碍,总体看起来是比较困难的事情。此外,虽然之前与中铁的深度捆绑给它留下了“官水”的影子,但是去掉这个品牌更是得不偿失,毕竟5100是高端品牌,有其市场认知度,应变利用这个品牌去深化渠道,扩大终端和销量。

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